Novamente confrontada com o frustrante, mas sempre recompensador, processo de criação de um logotipo, decidi, embuída pelo espírito jornalístico jacente no meu mais profundo íntimo, que o tema do post de hoje deveria ser mesmo esse – o processo de criação do logotipo. Mas antes de desbravar este complexo universo, acho necessário claramente referir o que é um logotipo, aquilo que representa e o que é suposto fazer .
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Bem, o logotipo não é a única, mas é, sem dúvida, a mais importante representação gráfica da marca. É a forma como o nome da marca é apresentado graficamente seja pelo uso de uma fonte de texto especifica (logotipo da Nokia), seja pela criação de um desenho original de um lettering (logotipo da Mother & Child).

O logotipo pode ou não ser associado a um determinado simbolo, por exemplo a concha da Shell ou o swoosh da Nike, contudo não são palavras sinónimas e já agora logomarca é um termo que não existe, é apenas um neologismo brasileiro usado sem que exista qualquer concordância ou precisão absoluta ao que se refere, se apenas ao símbolo, se ao próprio logotipo ou se à combinação de ambos.

Mas de volta ao logotipo, como Paul Rand (designer gráfico norte-americano criador de logotipos como IBM, ABC, UPS e Next) definiu-o, ‘é uma bandeira, uma assinatura, um brasão, um sinal de rua’. Efectivamente é o logotipo que identifica numa primenira instância uma empresa e a diferencia da sua concorrência, é a primeira impresão junto dos seus funcionários, fornecedores, clientes e público em geral. Como toda assinatura, o logotipo necessita de um padrão visual coerente de forma a ser reconhecida onde quer que ela seja utilizada.

Contudo, um logotipo não precisa obrigatoriamente transmitir aquilo que a empresa faz, como explica Rand ‘Um logotipo é raramente a descrição de um negócio.‘ Pense no símbolo do Mc Donald’s (arcos dourados), da Apple (maça) ou até da Nike (swoosh), não há hambúrgeres, material informático ou sapatilhas. Embora por vezes seja apropriado representar graficamente um elemento da empresa, muitas vezes é preferível que não exista qualquer significação. Um logotipo nulo de qualquer contexto prático mais facilmente adapta-se a diferentes rumos que a empresa possa no futuro adoptar.

Mas a qualidade de um logotipo está sempre na dependência da qualidade da empresa que representa. Se o representado não tiver qualidade, uma excelente representação não irá de certeza fazer milagres. Sobre este assunto, Paul Rand acrescenta ‘Só apenas pela associação com um produto, um serviço, um negócio ou uma corporação é que um logotipo tem qualquer significado real. O seu significado e utilidade deriva da qualidade daquilo que simboliza. Se uma empresa é de segunda categoria, o logotipo acabará eventualmente por ser percebida como de segunda categoria.’

Mas o que distingue um logotipo de sucesso dos restantes? A este proposito reuni sete regras ou principios básicos que considero que um bom logotipo deve possuir e que devem estar bem presentes quer durante a sua fase de concepção, quer depois durante a sua execucão.

1 – ‘Keep it simple’.

Simplicidade é sem dúvida a palavra mais usada em muitos os textos e é fácil perceber a razão: um logotipo complexo, com muitas cores, detalhes excessivos ou efeitos rebuscados, para além de ser de dificil reprodução e manutenção, falha sobretudo na sua tentativa em captar a atenção do público final. Contudo, é uma característica dificil de atingir, facilmente o simples passa a simplório, aborrecido e conservador.

Um bom exemplo para compreender melhor esta regra é sem dúvida atentar na evolução do logotipo da Apple – corria o ano de 1976 e os (des)inspirados Steve Jobs e Ronald Wayne criaram o primeiro logotipo da marca, uma peculiar representação de Isaac Newton debaixo de uma macieira, aquando a denominação da Lei da Gravitação; no mesmo ano, surgiu a ‘rainbow apple’ pelas mãos de Rob Janoff; em 1999, a Apple tirou o arco-íris da maça, deu um efeito aqua e criou varias opções de cor, hoje em dia a simplicidade do simbolo da Apple faz com que a marca seja reconhecida globalmente, mesmo que o logotipo não seja acompanhado pelo nome da marca.

2 – Cative o Consumidor

O logotipo deve sobretudo atrair e cativar o público de uma empresa pelo que nem deve ser demasiado literal ao ponto do consumidor entender imediatamente a sua mensagem, nem demasiado abstracto arriscando-se à mensagem original desaparecer. Ou seja, o consumidor deve ter a oportunidade de encontrar por si só o significado ou intenção de um logotipo, essa descoberta será uma experência divertida e memorável entre a empresa e a sua audiência, mas é importante não esquecer que na cultura de consumo dos dias de hoje, o consumidor é inundado por inúmeros anúncios publicitários, pelo que a exigência não deve ser exagerada.

3 – Pense a longo prazo

A durabilidade e longevidade de um logotipo é um factor a considerar. É verdade que é recomendável observar as mudanças de comportamento da sociedade e os reflexos que essas mudanças causam na comunicação, contudo o que hoje é considerado tendência, a curto ou médio prazo já estará desactualizado. Apesar de ser impossivel prever o futuro, é sempre bom quando um logotipo resiste ao teste do tempo. Pense no caso do logotipo da IBM . Criado em 1972, o famoso logotipo azul com letras listradas para simbolizar velocidade e dinamismo da empresa na época ainda hoje é bastante actual.

4 – Prepare-se para tudo…

Um dos mais importantes atributos de um bom logotipo é sua versatilidade. Um bom logotipo deve ser suficientemente flexível para adaptar-se a todo tipo de material promocional de identidade corporativa (cartas, papel timbrado, cartões de visita, facturas, recibos, faxes, diferentes produtos promocionais, etc) sem nunca perder a sua resolução ou legibilidade, independentemente do tamanho, da inclusão ou não de cor.

5 – Seja cuidadoso na escolha cromática

As cores podem desempenhar igualmente um papel muito importante no processo de criação de um logotipo, dado que são elementos indutores de determinada significação. No entanto, durante a sua fase inicial, a cor deve ser sempre um elemento secundário. Um logotipo que tem como pedra angular na sua criação o uso de uma determinada cor ou combinação cromática específica, acaba irremediavelmente por perder a sua legibilidade em pequenas escalas, e em baixas resoluções muitas vezes confunde-se com o fundo onde está inserido. Mas com isto não quero dizer que não deve preocupar-se com a cor do seu logotipo, muito pelo contrário, deve atentar bem no significado inerente a cada cor, contudo tente sempre manter a sua selecção de cores limitada a duas ou três no máximo, demasiada cor irá aumentar o custo de produção de um logotipo e torná-lo mais difícil de reproduzir.

6 – Esteja atento com a proporção

A proporção de um logotipo, isto é a relação entre a sua altura e a sua largura, é do mesmo modo um elemento critico. Um logotipo que é muito alto e magro ou muito curto e largo não é visualmente agradável pelo que não é pregnante sobretudo quando combinado com outros elementos gráficos na mesma peça. Assim, um logotipo onde a relação entre largura e altura não é muito dispar, próximo ao aspecto de um cartão de visita, é mais apelativo e por isso mais flexível.

7 – Torne-o Memorável

Um bom logotipo deve ser memorável, deve possuir um elemento marcante, único ou distintivo que permita ao consumidor recordá-lo com facilidade, mas deve, acima de tudo, ser repetido até à exaustão. Apesar de não ter os orçamentos publicitários exorbitantes de marcas como a Nike, a Apple ou mesmo a FedEx, deve seguir exactamente a mesma filosofia. Use um logotipo até ficar farto dele e mesmo assim não pare de usá-lo, é exactamente quando atinge esse ponto de saturação que o logotipo acaba por finalmente chamar a atenção dos consumidores. Pense de novo no swoosh da Nike. Criado em 1971 por Carolyn Davidson por apenas 35 dolares para representar a asa da famosa estátua da deusa grega da Vitória, Nike, que dá nome à marca, o swoosh é actualmente um simbolo simples mas fluído que graças à sua exposição constante é reconhecido em todo o mundo.

Relativamente ao processo de criação de um logotipo propriamente dito, este não é linear, nem muito menos uniforme, varia de designer para designer consoante a sua experiência pessoal e o seu método de trabalho. Apesar disso, existem sempre pontos de concordância.

A primeira etapa é sempre o briefing com o cliente. Um bom briefing fornece informações essenciais para o processo de criação de um logotipo, evitando erros súbitos ou mudanças inesperadas durante o percurso. Durante o briefing são referidos os objectivos da comunicação, o seu público-alvo, missão, valores e estratégia da empresa, o mercado em que se insere, as suas vantagens competitivas ou qualquer outra informação considerada relevante.
Essa informação é crucial para a fase seguinte – o desenvolvimento de ideias. Esta é a etapa de investigação e de brainstorming, onde toda a criatividade deve ser valorizada em detrimento de qualquer julgamento de valor. Alex Osborn, autor desta técnica, diz-nos que o ser humano deve gerar ideias sem as julgar primeiro, ignorando a sua relevância, usabilidade ou utilidade futura. A este nivel, Osborn acredita que todas as ideias devem ser encaradas de forma igual, as associações que se desenvolvem a partir da criação de várias hipoteses podem ser bastante vantajosas, aliás uma má ideia pode sempre originar uma boa ideia.

O conceptualização de protótipos, o passo seguinte, resulta apenas do encontro entre o briefing fornecido pelo cliente e as ideias que foram geradas durante o brainstorming. Contudo, é uma etapa bastante morosa e frustrante, de tentativa / erro, pelo que muitos designers preferem fazer esboços no papel antes de partir de imediato para o teclado, de forma a rentabilizar o seu tempo. Mas como referi anteriormente é apenas uma questão de preferência pessoal.

Após a realização dos protótipos, segue-se apenas pequenas formalidades até ao fim do processo de criação de um logotipo. É necessário o envio dos protótipos para o cliente para revisão, a realização dos retoques finais na peça escolhida e finalmente o envio de ficheiros da proposta final para o cliente.



| referências|
David Airey Paul Rand Alex Osborn LogoFactory.com LogoBee.com Wikipedia